Маркировка рекламы
Маркировка рекламы — это пометка, которая позволяет аудитории отличить рекламный материал от редакционного: «Реклама», «На правах рекламы», «Рекламный материал», «Партнёрский материал», иногда с указанием рекламодателя. В Казахстане правовая основа маркировки — требование распознаваемости: реклама «должна быть достоверной, распознаваемой непосредственно в момент ее представления» (ст. 6 п. 1 Закона РК «О рекламе» № 508-II).
Что говорит закон
Закон «О масс-медиа» № 93-VIII о рекламе говорит одним предложением: «Реклама в масс-медиа осуществляется в соответствии с требованиями Закона Республики Казахстан “О рекламе”» (ст. 13). Собственных лимитов, пометок и правил отделения рекламы от редакционного контента в нём нет — это подробно разобрано в гиде «Реклама в масс-медиа».
| Норма | Что требует | Источник |
|---|---|---|
| Распознаваемость | реклама распознаётся «непосредственно в момент ее представления» | «О рекламе», ст. 6 п. 1 |
| Запрет ненадлежащей рекламы | недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама запрещена | «О рекламе», ст. 3 пп. 2, ст. 7 п. 6 |
| Лимит рекламы в эфире | не более 20 % суточного объёма вещания неспециализированного канала | «О рекламе», ст. 8 п. 1 |
| Маркировка ИИ-контента | информирование о продукции, созданной с использованием ИИ | «О масс-медиа», ст. 14 п. 7 |
Тексты: закон «О рекламе» — adilet.zan.kz, закон «О масс-медиа» — adilet.zan.kz.
Важная деталь терминологии: «скрытой» закон «О рекламе» называет рекламу, которая «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты» — например, через специальные видеовставки или двойную звукозапись (ст. 7 п. 5). Немаркированная статья под видом журналистики под это узкое определение подпадает не всегда, но нарушает общее требование распознаваемости из ст. 6.
Как маркируют рекламу казахстанские СМИ
В исследовании «Сколько стоит реклама в СМИ Казахстана» коммерческие материалы у всех онлайн-площадок нашего набора выходили с пометкой «Рекламный материал». Пометка входит в условия медиакита, и снять её за доплату в этих прайсах нельзя. Встречаются и другие формулировки — «На правах рекламы», «Партнёрский материал», «Реклама»: закон выбор не ограничивает, важно, чтобы пометка была заметна до начала чтения.
Чем отличаются форматы с пометкой и без:
- нативная реклама и спецпроект — оплачены и помечены;
- джинса — оплачена, но не помечена;
- редакционный материал о компании — не оплачен и пометки не требует.
Хорошая практика пометки
Закон задаёт результат — распознаваемость, а не форму, поэтому работает простое правило: читатель должен понять, что материал рекламный, до того как начнёт его читать. Пометка ставится над заголовком или сразу под ним, тем же или более заметным шрифтом, и сохраняется в анонсах, рассылках и при пересылке в мессенджерах. Если материал создан с помощью нейросети, нужна вторая, отдельная пометка — см. «Синтетический контент».
Где применяется
Пометка — обязательный элемент любого рекламного формата СМИ, от поста до брендирования. Правила о рекламе фиксирует редакционная политика издания; наша — на странице «Редакционная политика».
Уточнение. Подходящей сущности в Wikidata нет: по запросам «маркировка рекламы», «advertising disclosure», «ad labeling», «sponsorship disclosure» находятся только научные статьи и акты о маркировке пищевой продукции. Статья ru.wikipedia «Идентификатор интернет-рекламы» описывает российский ERID и к казахстанской практике не относится.
Синонимы и варианты: пометка «Реклама», на правах рекламы, раскрытие рекламного характера, advertising disclosure, ad labeling
Частые вопросы
Что такое маркировка рекламы простыми словами?
Обязательна ли маркировка рекламы в Казахстане по закону?
Какую пометку ставят казахстанские СМИ?
Чем маркировка рекламы отличается от маркировки ИИ-контента?
Смежные термины
Все термины отрасли — в глоссарии. Определения из законодательства приводятся отдельно от практических: где термин закреплён нормативно, указана статья и закон.
